作为南京的重要文化标识，号称“中华城中人文第一山”的钟山，如何将丰富多彩的文化资源进行创造性转化和创新性发展？南京文创产业有着怎样的发展机遇？
市民学堂“城东分号”——钟山学堂，日前进行了第二讲，特邀南京艺术学院文化产业学院院长王晨，讲述《南京文创产业与钟山文化开发》。
讲好故事
围绕大“IP”一鱼多吃
南京是六朝古都、十朝都会、世界文学之都，文化源远流长，如何把这些文化家底变成文创产品，推向市场？
王晨提出了“把文化产业化”的概念。“围绕最初的一个文化资源，把它当做创意源头来做文章，也就是今天所说的大“IP”，由此来做大做长产业链条，创作出很多周边衍生产品。”
这个大“IP”，一定要足够经典，比如文学、美术等名作。一个足够优质的大IP，可以“一鱼多吃”，它的灵感源泉是取之不尽，用之不竭的。把IP的核心资源价值和不同的载体相结合，不仅可以做成实物的文创产品，还可以做成演出、话剧、音乐会、电影等等，实现跨界。
“以曹雪芹的《红楼梦》为例，我们今天可以看到很多红楼主题的公园、电影、戏曲、邮票等等，光南京就有江宁织造博物馆、红楼艺文苑等景点，甚至研究红学都成为了一个专门的学科。”他说。
再以梵高的著名作品《星空》为例，有部动画电影叫做《至爱梵高 星空之谜》，来自15个国家的125位画师，根据梵高的120幅原作再加上演员表演拍摄成的853个镜头，创作了1000多幅手绘油画，最终用6.5万帧画面，做出一个90分钟的手绘动画电影，这样一部小众电影，它在中国的票房高达6800万元。这就是艺术跨界到影视界，结出的硕果。
“从文创产品的构成来看，一部分是物质材料，一部分是精神内涵。我们要提取独具特色的精神内涵，这也决定了它的价值所在，和不同的物质载体相结合，然后实现大规模的复制生产，打造出爆款。”王晨说，通俗地讲，就是怎么样来说好“故事”，用故事里的情感和理念来打动人，引起消费者的价值共鸣，从而愿意掏腰包购买。把故事说好了，后面开发文创商品就是水到渠成的事情。
如何能够慧眼识珠，发现有开发价值的文化资源，显得至关重要。“今天的文创产业特别需要培养的，也是特别稀缺的，就是文化经纪人。”王晨说。
南京文创气质较“传统”
生长空间很大
王晨认为，和北京、上海相比，南京的文化产业相对偏传统一些，还有很大的生长空间。
他举例说，以2018年发布的全国文化企业30强“榜单”来看，南京上榜的有江苏凤凰出版传媒集团有限公司、江苏省广电有线信息网络股份有限公司。还需要开发出更多的新业态，比如文创+科技，文创+旅游等，用更多的新模式，拉动文化消费。
以文化+旅游为例，怎么把文化创意和“吃住行游购娱”旅游六要素相结合，变成旅游产品？“比如杭州宋城景区的大型歌舞秀《宋城千古情》，是国内演艺旅游的一块招牌，它采用主题公园+旅游演艺的方式，用先进的声、光、电科技手段和舞台机械，演绎了良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱，带给观众视觉体验和心灵震撼。也延长了游客的停留时间，拉动了消费。”王晨说，南京是六朝古都，历史文化家底丰厚，不乏名人轶事、动人传说，但旅游演艺这块却缺少一个叫得响的拳头产品，值得深思。
再比如，乌镇的国际戏剧节，已经成为全球戏剧爱好者的打卡好去处。而南京是世界文学之都，能不能把文学和旅游相结合，培育一些知名的主题旅游线路？在欧美等国家，研学旅游、名校游做得风生水起，而南京有很多百年历史的大学校园，景色优美，“文气”十足，有的学校旁边还有夜市、文创集市等，能不能把它们整合起来，开发系列旅游线路，让孩子们过来参观和体验？
“把文创产业融入城市生活，是一种生活美学。南京有不少文创园区，1865、国创园等等。我认为南京还应该多打造一些开放式的文创园区、城市文化街区，让老百姓可以去消费、生活休闲，感受艺术为生活赋能之美。”王晨说。
钟山文化应注册品牌
分系列开发
钟山号称“大美钟山”，是“中华城中人文第一山”，拥有灿烂多姿的文化，如何利用好这些家底，开发出叫得响的文创产品？
钟山的资源禀赋，在南京、江苏、甚至全国都是赫赫有名的。整个钟山风景区中分布着各类名胜古迹200多处，包括世界文化遗产一处，全国重点文物保护单位15处，是“国家级风景名胜区”和“文化与自然双遗产区”。
正在建设的“钟山博物馆聚落”是全国少有的基于建筑、生态、人文、观光、科普、休闲于一体的，“没有围墙的大型博物馆”，充分凸显了“美丽古都、创新名城”南京的区位特色和文化特质。目前共有20家单位，包括已建成的明孝陵博物馆、孙中山纪念馆、南京抗日航空烈士纪念馆、南京十朝历史文化陈列馆、民国邮政博物馆、紫金山森林科普馆、紫金山昆虫博物馆、南京海底世界等18座场馆单位，还有正在筹建中的紫金山天文历史博物馆、中国雨花茶博物馆等。
全国政协委员、南京大学文化与自然遗产研究所所长贺云翱教授这样评价钟山：钟山文化丰富多彩，集六朝文化、明朝文化、民国文化、山水城林文化、生态休闲文化、佛教文化等系列文化于一山之中。
“钟山的品牌，应该赶紧去注册。它是一个大的‘IP’，可以围绕其开发一系列的衍生产品。”王晨建议，要对钟山的文化家底进行细致的梳理，分门别类，比如历史、自然、天文等方面，充分整合资源，挖掘其特征、价值和内涵，增强核心竞争力和吸引力，打造成系列精品。“比如自然科普系列，就有中山植物园、紫金山森林科普馆、紫金山昆虫博物馆、南京海底世界等，还有正在筹建中的紫金山天文历史博物馆。可以在讲好科普故事的基础上，开发出教育、研学、文创等一系列衍生品。”
赋予情感讲好故事
打造网红爆款
几年前红遍网络的“美龄宫项链”，让全国网友为之惊艳，众多游客慕名而来。这样的“爆款”，还能再被制造出来吗？
“要追根溯源讲故事。”王晨认为，美龄宫项链是一个非常经典的案例，之所以广泛流传，不仅仅因为图片之美，还有“项链”背后的故事、承载的情感也让人好奇。他建议景区要继续深挖细作，把“红利”用足，“比如这幅图片最早出现在网络上是什么时候，是怎么传播开来的，背后有怎样的爱情传说？可以在网络上持续讨论、发酵，形成一个话题。”
以此类推，钟山还藏着不少有“网红”潜质的元素。“要赋予这些元素以情感，把故事讲得动听，让它们广泛流传开来，并且得到认可。”王晨说，比如中山陵牌坊上的“博爱”两个字，孙中山的思想名言很多，任意选取一句都能够刻在牌坊上，比如“禀德无私”“奋斗”等，为什么单单选择“博爱”这两个字？把这个故事讲好，并把它巧妙地设计成文创商品，让每个到中山陵的人都会认同、进而购买。
梅花山被称为“天下第一梅山”，这些年也陆续开发了梅花香水、梅花茶具等一系列文创产品。“设计感都挺不错的，但是还缺少一点故事内涵。”王晨说，梅花的故事、诗词、传说有很多，“梅花香自苦寒来”的精神也被人们所认可，应该最大限度地挖掘与梅花相关的故事，把它们讲好，流传开来。
再比如音乐台，从空中俯瞰，很像一个U盘的造型。“光有设计感还不够，还缺少一个故事，我们要赋予大众认同的概念，或是认可的人物，打造一个爆点。”王晨说，既然是音乐台，就要赋予它音乐的内涵，这里是举办森林音乐会的地方，往后南京如果有一些原创歌曲大赛，戏曲展演、或者是代表南京形象的文艺演出都可以放在这里。有意识地策划一些有影响力的活动，把本土的唱作人、好音乐都聚集到这里，打造出知名度。
此外，钟山的美景还有如石象路秋色、灵谷寺萤火虫等，流传都很广泛，是著名的拍照打卡地。“如何植入故事，赋予情感，把它们也变成一个经典的文创产品，都是非常值得思考的话题。”王晨表示。
南报融媒体记者 李子俊
