打造城市公共文化空间：“颜值”与“实力”并存的实体书店

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图2-3 中国实体书店近六年发展政策*

      “城市”承载着与现代人息息相关的经济业态、生活方式、文化面貌，以及对未来人类生存的多元想象；城市公共文化空间的创新再造，将物理空间上升为集合人们生活方式、行为习惯并且融合文化经济等要素于一体文化“场域”，给越来越多的人带来归属感，先锋书店就是变局中的佼佼者，成为城市生活中的“精神栖息地”。

图 4-7 先锋书店创意空间布局*

      先锋书店通过提供人文哲学类图书、舒适的阅读环境、丰富多彩的大师讲座和文化活动等无偿性的精神消费体验，向消费者传递品牌精神，营造具有人文关怀的公共空间氛围。以五台山总店为例，从视觉上，建立在地下车库之中，颠覆了传统书店的选址，有闹中取静、返璞归真之感；从嗅觉上，除了来自书籍本身散发出的天然书香气，还有来自书店餐饮区的咖啡香、品茗区的茶香气、甜品区的面包香、礼品区的香薰及香水味……增强了顾客的感官体验；从空间布局上，以“人”为中心，将书店空间的“消费性”转向公共文化空间的“参与性”，创造出功能合理、满足物质和精神生活需要的书店环境，搭建了一个多样化、个性化的文化阅读空间。

图8-11 明信片留言墙和阅读区

      城市空间讲述着人与社会相互建构的关系，体现了人类实践与空间特质的相互交织。先锋书店是一个开放性、自由性的公共文化空间，为建立顾客之间的情感链接，书店主动为顾客构建了多种交流空间，可以是客观实在的交流空间，如阅读台、休息区；也可以是以活动的形式呈现的交流空间，如书友会、演讲会；甚至可以超越时空的束缚，比如明信片长墙上挂满的读者留言，让来到书店的顾客都有种随时随地和知心朋友相伴的温馨感。新型实体书店借助情感营销，打造具有情感联结的城市公共文化空间，帮助顾客开拓自己的社交圈并丰富顾客的情感体验，乃至形成一种强烈的归属感。

图12-13 先锋书店五台山总店符号装饰

      凯文·林奇在《城市意象》一书中指出，可以通过城市景观来发现城市的“可读性”，这种可读性体现在可辨认的“道路、街区和标志物”。城市传播离不开城市地标建筑或空间构成的形象或符号，尤其是城市文化空间中所承载的历史文化、记忆认同和个体感知。先锋书店从符号打造入手，传递了人文关怀与书店的文化理念，比如书店的logo像一个正在前进的人，给人奋发向上的拼搏力量；书店的标语是“大地上的异乡者”，意思是希望给予在外漂泊亦或是精神漂泊的人一个心灵寄托；“十字架”也是书店里最具特色与代表性的符号装饰，增加了空间的宗教元素，将书店营造出“教堂”图书馆的感觉，传达出一种对于书籍的崇敬，对知识的敬仰。

图14 游客采访*

图15 先锋书店的业态创新路径框架*

      加强复合型业态创新，拓宽商品组合广度。为对抗互联网的冲击，实体书店致力于多产业的融合经营，不同行业间相互渗透、相互交叉、不断融合，为顾客提供多元化的产品及服务，如先锋书店“书店+餐饮业”的复合型业态就是书店与餐饮业相融合后产生的新业态，入口处的艺术咖啡区，偏安一隅，给阅读者们提供了一个休憩场所。在商品组合方面，先锋书店团队与多方合作，推出有南京文化特色的文创产品，主打人文元素的明信片、香水、笔记本、书签等，建立了文化创意产品展售区，拓宽了书店文化业态创新的路径。

图16-18 先锋艺术咖啡馆和文创产品*

图19-21 先锋书店的书籍品类*

图22-25 先锋书店艺术分享会

      搭建人文交流平台，定期举办各类文化活动。作为文化传播阵地，先锋书店创建了文化服务大讲堂，定期开展学术论坛和名人讲座，目前已有包括陈丹青、苏童、贾樟柯、白先勇、周国平、梁文道等文化大家做客，给读者与名家面对面交流的机会，接受优质思想文化的熏陶。书店还经常不定期举行艺术沙龙，例如作家签售会、“花与爱丽丝”主题摄影活动、“跨年诗歌音乐之夜”等。人文艺术活动搭建了一个可供探讨、分享的公共性文化平台，让顾客与书店建立起更深的情感连接。

图26-27 微博话题“人，诗意的栖居”

图28-29 先锋书店微信商城和天猫旗舰店

      建立线上商城，推动销售渠道整合。在如今，电子商务蓬勃发展，购物在线上就可以轻松地进行，同时也扩大了商品服务的范围，在物流配送的支持下，线上商店的产品能够突破地域限制，实体书店存在的价值不再以“销售产品”为中心，而更多的是以“提供体验”为中心。在新媒体对实体书店形成强烈冲击的背景下，先锋书店没有固守传统经营模式，在网上终端拓展了销售渠道，包括微店、天猫商城、先锋书店中文网、微信公众号、手机APP等，用互联网思维重塑书店经营，整合线上线下资源，扩大目标市场的范围，最终在新媒体浪潮的冲击下获得了良性发展。

     书店专家徐智明曾在中国书店大会的报告中表示：未来书店核心价值的构想应该是消费者的“学习场”，是通过各种书与非书的内容，阅读与非阅读的形式，服务于读者的终身学习。

图30 2020年中国书店大会

      诚然，如今人们走进书店不再单纯以获取书本内容为目的，人们会为空间场景中的一切文化与非文化的消费而买单。家家书店为吸引人流“争奇斗艳”，既保证装潢摆件颜值又兼顾咖啡甜品小吃，争取在打造网红书店、城市地标。因此书店本质上是一个具有知识交往属性的文化消费空间场景，而不只是狭义的实体图书销售场所。这里不仅有包罗万象的实体书目，还有艺术品、文创品、展览活动等承载文化的实物载体。适合年轻人打卡拍照、适合小朋友欢度周末、适合老年人贴近潮流，线上市场要想替代如此“老少皆宜”的知识社交场所，首先便是突破实现这一能力属性，显然短时间内并不能实现。所以实体书店在助力全民阅读、建设书香中国的道路上有着不可或缺的作用和无可撼动的地位。

图31 4.23全民读书日历史梳理*

      2022年4月23日是第二十七个世界读书日，其全称为世界图书与版权日，又称“世界图书日”。纵观历史上的4月23日，我们发现了很多建设丰功伟绩的学者大家在这一天出生或逝世，所以将这一天作为全民读书日也将有特殊的纪念意义。1972年，联合国教科文组织向全世界发出了走向阅读社会的号召，要求社会成员人人读书，让读书成为人民日常生活中不可或缺的部分。希望散居在世界各地的人，无论你是年老还是年轻，无论你是贫穷还是富裕，无论你是患病还是健康，都能享受阅读的乐趣。1995年正式确定每年4月23日为“世界图书与版权日”，其设立目的是推动更多的人去阅读和写作，希望所有人都能尊重和感谢为人类文明做出过巨大贡献的文学、文化、科学、思想等领域的学者，保护知识产权，珍惜人类精神产物。

图32 新型实体书店

      实体书店应立足数字科学技术、培养消费者多元消费习惯、强化文化品牌效应、促进线上线下业态创新，用实体空间场景的温度联结多重消费主体、实现全链数字化营销目标。在重空间美学、重社交体验、重异业联盟的基础上，保证个性化、场景化、智能化的高质量业态创新发展路径。在疫情常态化的严峻挑战下，努力成为业态创新的先行者、文化商业的示范者、完善公共文化服务体系的奉献者，助力培养城市居民终身学习的理念和全民阅读的习惯。在一个温暖的午后，约上身边的家人朋友踱步于书店的艺术长廊、驻足在文创品区、沉浸于精神食粮与书香四溢带来的心灵和感官双重享受中吧！