“苏超”媒介事件的传播影响力与原创传播力
“苏超”何以迅速出圈，何以持续火爆，究其原因，离不开人文经济在江苏大地的生动实践，特别是江苏省市县（区）各级政府的策划组织、经济支持、地域文化、文旅助力、民众心理等多方因素。 对于主流媒体尤其是官方发布微信公众号而言，“苏超”已然成为各方关注的媒介事件，其传播影响力与原创传播力持续助推“苏超”从体育事件转化为人文经济发展，实现从线上到线下，从场内到场外，从体育到文旅，从人文到经济，从江苏到全国的带动示范效应。
一、“苏超”媒介事件的理论逻辑
“苏超”以“全网热议、全民参与、全国关注、全省互动”的姿态成为现象级媒介事件，江苏地方官方发布微信公众号通过“玩梗互动、地域共鸣、情感联结”三大策略，实现从“流量破圈”到“消费拉动”再到“城市认同”的良性发展，成为当下极具创新性且富有成效的一次人文经济发展视角下全民互动传播江苏新实践。根据官方网络平台发布的国家统计局江苏调查总队对全省3189位常住居民开展的专题调研显示，“苏超”成功收获人民群众的关注度与美誉度，赛事传播力和关注群体十分广泛。网络平台是人民群众了解“苏超”的第一渠道。“苏超”通过创新“官方推介和民间创作”的全方位传播矩阵，形成“出圈”效应的媒介事件，实现以赛事经济撬动消费，成为激发城市消费活力的新引擎。调查数据显示，95.2%的居民知晓“苏超”，涵盖职场人士、学生、农民、家庭主妇、退休人员等各类群体，58.5%的居民表示关注“苏超”是由于网络热点话题带动，84.2%的居民表示仍有观赛意愿。从南京发布推送《“比赛第一，友谊第十四”》10万+流量破圈，“苏超”话题迅速从江苏扩散至全国，微博、抖音相关视频播放量突破50亿，《人人都想当南哥》等标题推动赛事一度成为现象级热点，并持续助力消费拉动，常州发布《给恐龙一点进化的时间》等标题后带动园内游客量激增，徐州发布《楚汉之争，谁主沉浮？》等标题，结合“楚汉文化”激发本地球迷热情与城市认同感，成功将“苏超”从体育赛事转化为全民参与的文化事件。这一转向，不仅实现官方发布政务传播的华丽“破圈”，更通过本地化叙事强化了人民群众的城市认同，推动“苏超”赛事吸引力和观赛需求度日益高涨。最近一场南京主场迎战苏州赛事观赛人数达60396人，刷新“苏超”观众人数纪录，创造中国业余足球赛事上座新纪录。
除去微博话题、抖音视频、小红书等新媒体平台热度以外，官方发布微信公众号等主流媒体，以其鲜明的“在地化互动”与“原创内容赋能”成为“苏超”媒介事件成功破圈的核心动力。中国社会科学院新媒体研究中心发布的媒体融合发展实践报告指出，微信公众号传播影响力指数是新媒体影响力的重要指标，包含总阅读指数、总点赞数、总在看量、原创文章总阅读量等21个维度综合评估内容，同时从原创文章阅读指数、原创文章点赞指数、原创占比指数3个维度，客观反映媒体微信公众号原创传播力。从“使用与满足”的角度来看，受众往往会基于信息、情感、社交等方面的需求而主动选择媒介内容，“苏超”作为江苏本土赛事，满足了江苏人民的家乡认同、社交谈资、情感投射、现场体验等现实需求，江苏地方官方发布微信公众号则通过“苏超”系列原创内容精准匹配民众需求。从“媒介融合”的角度来看，新媒体传播需打破“平台壁垒”，实现内容、渠道、用户的协同，官方发布微信公众号通过“图文+短视频+直播”的融合形式，覆盖不同用户的媒介使用习惯。从“议程设置”的角度来看，媒介通过“议题选择”与“议题排序”影响公众关注焦点，官方发布微信公众号对“苏超”的报道强度与角度，直接塑造了民众对赛事的认知。
二、“苏超”媒介事件的传播实践
江苏十三地市官方新媒体账号在“苏超”赛事周期内密集发布系列原创内容，形成“官方搭台+民间唱戏”的新媒体传播生态，短视频、直播等多元化的新媒体形态重构了从“单向告知”转向“多方互动”赛事传播逻辑。江苏十三地市官方新媒体账号覆盖微信、微博、抖音等各大平台，在“苏超”媒介事件中体现出从“区域差异”到“破圈效应”,从“内容复制”到“价值共创”的鲜明特点。在传播影响力方面，结合网络数据总体上可将十三地市分为三个梯队，其中头部城市南京、苏州、无锡凭借“强经济基础+高新媒体运营能力”保持传播量总体领先，腰部常州、南通、徐州以“赛事结果通报”为主实现影响不断扩大，尾部其余地市官方新媒体账号发布内容效果层次不齐且本土特色还不够明显。在原创传播力方面，头部城市官方新媒体账号策划功能优势明显，主要体现在原创内容占比、内容垂直度和用户共创率三个方面。头部城市官方发布聚焦赛事、球队、球员、城市、文化等推出原创作品，主动与用户话题互动、开设专栏，腰部多为赛事图文简讯且混杂其他政务信息，偶发用户留言精选，尾部仅以转发新闻通稿为主或作为体育新闻次要内容，且未主动征集用户。
以头部“南京发布”与尾部“淮安发布”为例，在“苏超”周期内两地官方发布微信公众号传播表现各有亮点，尤其在10万+内容的制造与互动上追求“情感共鸣驱动传播”，实现双城双赢。在“苏超”南京与淮安赛前互动中，“南京发布”于晚间9:20发布《阿淮，睡了吗？》一文，以“念你的风，终究还是从新街口吹到了镇淮楼”开篇，结合30年宁淮帮扶情谊与千年“守江必守淮”的历史关联，融入“擒淮”“情怀”等谐音梗，瞬间引发刷屏，阅读量迅速突破10万+，评论区涌现“在南京上学的淮安人眼眶湿润”“这哪是备战，这是备孕”等热评，传播效果显著。7小时后次日凌晨5:21，淮安发布以《南哥，醒了吗？》回应，聚焦宁淮智能制造产业园、宁淮城际铁路等宁淮合作成果，并延伸至周恩来、张纯如等淮安籍名人的情感联结，最终以“没有输赢，只有和鸣”升华主题。从传播策略与效果来看，具有明显优势的“南京发布”以“年轻化表达+情感共鸣”为核心策略，通过“阿淮”等亲昵称谓和“枕着运河的波涛入梦时，最牵挂的那盏秦淮灯火”等诗意化语言，激发民众“家乡认同”与“社交谈资”需求，通过情感铺垫与话题引爆实现10万+“破圈”。“淮安发布”则以“格局升华+成果展示”为策略，回应中既不回避帮扶情谊，又突出合作实效，并通过历史与名人联结提升内容深度，传播更侧重“情感回应+价值传递”，巧妙设计“比赛后别走……咱们把‘虾’言欢”等互动评论，引发用户深度参与，形成强传播效应，实现近年来“淮安发布”首篇10万+。南京、淮安双城“文斗”式互动共同推动了“苏超”话题的全网热议，体现了地方政府官方发布微信公众号在新媒体时代“情感共鸣+在地化内容”的传播力优势。
“苏超”举办以来，以“南京发布”等为代表的江苏地方官方发布微信公众号围绕赛事推出玩梗互动类《“比赛第一，友谊第十四”》、深度解读类《“比赛第一，友谊第十四”，南京发布解读“苏超”何以爆火》、地域共鸣类《人人都想当南哥》等多篇引发广泛传播的10万+选题，其选题策略总体上以“玩梗互动+深度解读+地域共鸣”为核心，成功推动“苏超”从省内热点升级为全国现象级媒介事件。从传播主体上来看，“苏超”媒介事件呈现出多主体协同传播的特征，如常州官方发布微信公众号自嘲“输球退化成巾州”，用幽默自黑的方式彰显城市底蕴与文化自信，如民间力量积极参与，南通球迷客场喊话南京“叫南哥”，徐州球员身披“楚汉战甲”登场等，拉近了与人民群众的距离，增强了官方声音的亲和力、感染力与创造力。从传播内容上来看，江苏地方官方发布微信公众号深度融合地方文化与经济元素，聚焦扬州非遗、连云港海鲜、无锡水蜜桃等，通过赛事将地方历史文化、地域特色、经济社会等进行展示传播。江苏各地还不断创新举措将流量成功转化为“留量”，如盐城推出的“观鸟+观赛”套餐预订破2万单，常州输给扬州后政府反手给扬州人免景区门票，成功吸引6万扬州游客涌入常州，这些成功案例生动地体现了媒介传播对经济社会的直接推动作用，实现经济收益的最大化，也大大增强了人民群众的认同感、归属感和幸福感。从传播渠道与受众接受上来看，“苏超”媒介事件还通过高度整合官方和民间各类传播平台与手段，实现了新媒体平台的多渠道、全方位的传播全覆盖。
三、“苏超”媒介事件的创新启示
“苏超”成为媒介事件并非偶然，其意义在于推动民间体育和文旅IP在新媒体环境下创新传播，为地方政府通过新媒体激活本土文化IP和推动人文经济发展提供了策略参考。根据有关媒体报道公布数据显示，民众普遍关注“赛事+文旅”融合发展，受访者中48.8%期待推出高性价比的“门票+景区+餐饮+住宿”套餐，实现更好的政府与企业一站式服务；二是推出更加丰富的赛事文化衍生品，72.0%的受访者青睐城市形象公仔，47.5%期待城市特色IP联名，44.3%想要实用且具收藏价值的球衣装备。“苏超”赛事举办以来，江苏地方官方发布微信公众号聚焦“苏超”，不断整合各方资源，通过巧妙的传播策略设计，将地域竞争转化为文化共识、发展共识、区域共识、合作共识，将短期流量转化为长期经济收益与文化影响力，为地方文化传播、体育赛事和经济社会发展提供了创新启示。
官方新媒体传播如何更好赋能“苏超”发展？一是加强多方协同，聚焦原创内容生产与用户连接，提升地方官方发布微信公众号“在地化内容”与“用户共创”传播效能，将用户从“受众”转化为“内容生产者”，形成“内容-互动-破圈-发展”的良性循环。二是创新传播机制，爆款IP的打造与传播需跳出“信息告知”思维，转向“情感共鸣”与“价值共创”，将“苏超”的关注本质与“家乡认同”的情感需求切合，聚焦“本土故事”，推动内容从“官方账号”向“私人朋友圈”扩散。三是重构议程设置，改变传统政务传播以“政策解读”为主的惯性思维，鼓励通过原创实现从“赛事信息”转向“人文故事”，以“去官方化”的叙事策略使官方账号从“信息发布者”转变为“情感连接者”，实现“一内容多形态”的融合传播。
“苏超”媒介事件还进一步揭示了官方发布微信公众号提升传播力与影响力的关键路径。一是明确复合型“操盘手”角色定位，更加积极主导议程设置，整合多方资源，重视通过城市互动、话题联动等方式加强流量引导，实现从被动记录到主动策划、从内容生产到生态构建、从单向发布到双向互动的跨越升级。二是构建“有网感的主流表达”新范式，注重官方账号的严肃性与服务民众的贴近性，突出去权威化与年轻化的语言风格，打造10万+现象级作品，实现精英视角与大众共创、主流价值与网络表达的深度兼容。三是打造智能化传播新引擎，充分运用创新手段，实现从“单一维度”到“多维叙事”，提升内容生产效率，创造沉浸式传播体验。四是构建多维传播体系，更加关注互动深度、价值转化与社会认同，培育“体育+文旅+经济”融合产业链，实现从“在地认同”到“区域联动”的格局提升。
“苏超”火爆是人文经济在江苏大地创新实践的发展成果，是江苏各级政府主管部门加强区域协作发展的结果，充分体现了新媒体的传播影响力与原创传播力对当前经济社会发展的巨大助推作用。尽管官方传播呈现出明显的梯度差异，但已形成“内容-互动-破圈-发展”的区域联动高质量发展良性循环。“苏超”火爆出圈的成功实践让我们更加坚信，无论过往将来，官方发布主流媒体都具备着“不仅在讲好故事，更在形成共鸣”的传播力，“不仅在火爆破圈，更在扎根人民”的生命力，“不仅在传播流量，更在社会价值”的引领力。
（本文系南京艺术学院网络思想政治工作校级资助项目《“文产之声”网络思政工作站》成果，作者为李江华、尹星，日前由省媒《新华日报·交汇点新闻》刊发）
